以前人們購買一樣物品,會經(jīng)歷“看、比、買”這三個環(huán)節(jié),看一看產(chǎn)品信息,對比下產(chǎn)品價格,進(jìn)而決定購買哪家的產(chǎn)品。而移動端的普及,將人們的購買流程縮短為“看、買”。即看到了產(chǎn)品,直接下單購買,省略了中間的對比價格環(huán)節(jié)。
少了“比”這個環(huán)節(jié),猶如將人類百米跑的世界紀(jì)錄成績由9秒,提升到5秒以內(nèi),其帶來的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象,在這個巨大的購買行為變化之下,有的人已經(jīng)看到這種趨勢,并提前進(jìn)入市場,分到了一杯羹。這杯羹指的就是“瞬銷”,讓用戶瞬間產(chǎn)生購買欲望,瞬間下單,完成銷售的過程。
瞬銷是移動端蓬勃發(fā)展的產(chǎn)物
從2012年開始,帶有觸屏功能的智能機發(fā)展進(jìn)入快車道,隨之誕生了蘋果、小米、滴滴等行業(yè)巨頭,也誕生了微信、抖音這樣的超級APP。移動端和PC端不僅僅在產(chǎn)品形態(tài)有區(qū)別,在功能上也存在巨大差異,比如移動端的GPS功能,帶來了人人皆可導(dǎo)航的時代。兩者的差異,開啟了一個銷售新時代。
由于人的可操作范圍從鍵盤鼠標(biāo)挪到了方寸之間,屏幕的縮小,使得可展示的信息量大幅的減少。但人們獲取信息,購物,社交的需求是不變的,為了應(yīng)對這個問題,服務(wù)商專門為移動端開發(fā)出特定的版本。最直接的例子是,大型公司會有兩套企業(yè)官網(wǎng),針對PC端的文字為主,圖片為輔和移動端圖片為主,文字為輔的各一套,以適應(yīng)不同設(shè)備下的良好閱讀體驗。
隨之而來的電商的變革,也在悄然進(jìn)行中,以公眾號文章帶貨為例,在公眾號文章內(nèi),用優(yōu)美的文字闡述產(chǎn)品設(shè)計理念,講述產(chǎn)品故事。用圖片展示產(chǎn)品品質(zhì),佐證產(chǎn)品功效。以及底部的快速購買鏈接,付款二維碼。讓用戶閱讀完文章后,有所觸動,產(chǎn)生購買的沖動,直接付款購買。整個產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié),一氣呵成,不拖泥帶水,轉(zhuǎn)化率高的話,能帶來30%以上的利潤,瞬銷的威力可見之大。
瞬銷對廣告內(nèi)容的要求較高
人的思維是由理性和非理性按比例構(gòu)成的,但凡有非理性的成分在,就會有瘋狂的一面。當(dāng)我們看到一樣美好物品時,非理性的成分給大腦下?lián)碛兴闹噶?。遵循這條指令,人便有了沖動消費的行為發(fā)生。在移動端,讓用戶沖動購物,讓產(chǎn)品瞬銷,離不開優(yōu)質(zhì)的、打動人心的內(nèi)容甚至超低的價格,在我們的建議下,有家美業(yè)上線了十五元理發(fā)的團單活動,客戶瞬間下單的轉(zhuǎn)化率提升了10倍。
抖音帶貨是瞬銷的鼻祖,在抖音一條產(chǎn)品視頻,就讓廠商賣斷貨的案例不勝枚舉,最常見的視頻拍攝手法是拍產(chǎn)品使用場景,如浴室內(nèi)的泡泡機視頻,讓萬千寶媽心動,剁手下單。還有吹薩克斯的向日葵是抖音的巔峰之作,筆者曾試圖購買一個這樣的玩具,被告知廠家補貨中,發(fā)貨至少要在一周之后了,問了三四家店鋪,得到了同樣的答復(fù)。
看過一條視頻、一篇文章即產(chǎn)生購買行為,讓敢吃螃蟹的電商賺的盆滿缽滿,隨后大批電商涌入抖音、小紅書等平臺,希望打造自己的爆款,卻都折戟沉沙。原因是制作的內(nèi)容達(dá)不到瞬銷的要求,多是一些自嗨的視頻。有的廠家在視頻中,生硬的插入四五個產(chǎn)品賣點,價格低、正品、包退換等,制作的內(nèi)容用戶不喜歡看,視頻數(shù)據(jù)不理想,平臺不推薦。結(jié)果是同行一條視頻帶貨幾十萬,自己幾十條視頻帶貨幾百塊。問題出在內(nèi)容制作上,沒有打到用戶心動的點。

瞬銷是小企業(yè)逆襲的絕佳機會
信息的分裂,將人割裂成一個個的小圈子,圈里的人出不去,圈外的人進(jìn)不去。好處是小圈子的粘性強,缺點是大品牌狂轟亂炸式的廣告投放策略逐漸失效,因為打不到那些小圈子。小企業(yè)預(yù)算少,只能把有限的資金投放到小眾的渠道,這恰恰給了小企業(yè)逆襲大廠的機會。某彩妝品牌,短短三年時間,從小紅書崛起,去年雙十一一舉成為天貓彩妝品牌銷售No.1,放在過去是不可能的。
某網(wǎng)紅雪糕也借鑒了這種打法,通過營銷手段、軟文推廣極大的調(diào)動了用戶胃口,在雙十一期間推出66元雪糕,2萬支當(dāng)天便銷售一空。若是放在線下,用戶除了對之嗤之以鼻,可能會懷疑是否標(biāo)錯了價格。在線上,瞬銷給了企業(yè)無限可能,另外一個大廠旺旺的民族罐,本身具備瞬銷的潛質(zhì),卻沒有瞬銷的命,這說明瞬銷給了大小企業(yè)公平競爭的機會,在瞬銷上,不管是世界500強的大企業(yè),或是成立5個月的初創(chuàng)企業(yè),大家都在一個起跑線上。
窮則思變,變則通,通則久。新創(chuàng)的小企業(yè)負(fù)責(zé)人多是移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民,思維開闊,不斷接觸新的事物,使得他們的接受能力和創(chuàng)造能力都很強。一個快消品廠家,用社群電商,在1個月內(nèi)制作了18條推文、20張海報、10條視頻,每一個內(nèi)容都潛移默化的影響到了社群內(nèi)用戶,社群轉(zhuǎn)化率達(dá)到百分之三十以上,1個月內(nèi)創(chuàng)造了300萬的銷售業(yè)績,利潤足以養(yǎng)活這個5人團隊。
瞬銷的線上與線下
瞬銷多是指線上的瞬間銷售,其實線下也有瞬銷的場景。例如優(yōu)衣庫的聯(lián)名款T恤瘋搶事件,也屬于瞬銷的一種。線下的瞬銷比線上的難度要高很多,需要線上和線下的部門配合才得以完成。
線下的瞬銷涉及到線上曝光和線下引流兩個環(huán)節(jié),也就是我們最常見的饑餓營銷。不同的是饑餓營銷是刻意營造出產(chǎn)能不足的假象,打的是用戶即時享受的心理,要想比其他用戶更早獲得,加錢即可。線下瞬銷則是真正的限量,限量1000套,限時1天等,錯過不會再有,一旦營造出這種稀缺性,瞬銷的形成就是理所當(dāng)然的事情了。
高手玩的是心理,通過營造出稀缺價值感,引的用戶不假思索的瘋搶。高手是少數(shù),大多數(shù)商家采用的瞬銷手段則是簡單直接的打折,10塊錢一件T恤,5毛錢一斤西瓜等。以打折為手段的瞬銷,目的是獲客,做好客戶的后端承接工作則成為了重點,否則讓利銷售的結(jié)果是得不償失。
最后,隨著5G的到來,產(chǎn)品銷售的方式必定層出不窮,也許有一天會發(fā)展為自動補貨、自動扣費的形式。廣告表現(xiàn)的形式也會多種多樣,VR、AR等可想象空間巨大。但商業(yè)買賣的本質(zhì)不變,不論是移動支付,線下掃描到家收貨,以及未來的面部識別,語音購物,都是為了讓銷售變的更便捷,減少商家的成本,提升用戶的體驗,瞬銷理念在接下來的幾年里,想必會大行其道,讓我們拭目以待。
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